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Dynamische Preisgestaltung: Eine Frage der Balance

Graz, am 28. Mai 2015

Dynamic Pricing gehört zu den meist diskutierten Themen im E-Commerce der vergangenen Monate. Der Tenor ist allerdings oft negativ geprägt, verleiht der Dynamisierung des Preises ein kontroverses Image. Doch völlig neu ist das Konzept der sich stetig wandelnden Preise nicht, geändert hat sich mit der fortschreitenden Technisierung nur die Geschwindigkeit.

Das Zusammenspiel von Preis und Absatz ist seit jeher Bestandteil der Preisgestaltung im Handel. Bei dem enorm hohen Wettbewerbsdruck in allen Branchen kommt es mehr denn je darauf an, den Kunden zu jedem Zeitpunkt den optimalen Preis für ein Produkt anzubieten. Die Herausforderung besteht darin, diesen zeitbezogen festzulegen. Die Preisgestaltung ist eine zentrale strategische Komponente, heute werden nur diese lang bewährten Formeln mit Hilfe neuartiger Algorithmen effizienter gemacht – das Rezept wird verfeinert, die Geschwindigkeit erhöht.                              

Kritiker bemängeln, dass Dynamic Pricing dadurch Tür und Tor zur sogenannten Preisdiskriminierung öffnet. So soll zum Beispiel einem Kunden, der den Webshop mit einem Apple Tablet aufruft, ein anderer Preis angezeigt werden als einem Kunden mit Windows PC, weil ersterem eine höhere Zahlungsbereitschaft zugeordnet werde. Die individuelle Preisbildung ist allerdings (im Gegensatz zu den USA) hierzulande nicht erlaubt und auf lange Sicht auch nicht zielführend.

Natürlich bringt Dynamic Pricing für Händler konkrete betriebswirtschaftliche Vorteile mit sich. Die Verringerung von Lagerbeständen, um ein Beispiel zu nennen. Auch kurzfristige Schwankungen am Markt können durch die dynamische Preisgestaltung abgefangen werden, unter anderem dort, wo plötzlich hohe Nachfrage auftritt. Händler passen ihre Preise in solchen Situationen grundsätzlich an. Umgekehrt können Kunden aber auch von Preissenkungen profitieren, die zum Beispiel dann entstehen, wenn ein Unternehmen den Absatz eines Produktes erhöhen will, um Lagerbestände zu verringern. Ein Paradies für Schnäppchenjäger.

Laut Medien läutet Dynamic Pricing das Ende des Einheitspreises ein. Sicherlich ließe sich im täglichen Wechsel für jeden einzelnen Kunden ein individueller Preis anzeigen. Aber: Ist ein Händler dann überhaupt noch glaubwürdig? Verspielt er hier nicht das für ihn so wichtige Vertrauen des Kunden? Wie bei vielen anderen Technologien gilt auch für das Dynamic Pricing: Anbieter und Kunden müssen sich auf Augenhöhe begegnen. Dies ist eine Frage des Gleichgewichts.

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